2025 年，一个龇牙咧嘴的"顶流娃娃"，正在改写全球潮玩规则。
这个名叫 LABUBU 的潮玩 IP，是中国香港艺术家龙家升创作的 MONSTERS 精灵天团成员，2018 年入市即成为泡泡玛特增速最快 IP。
2023 年销量破亿，2024 年至今，借由泰国明星 Lisa、歌手蕾哈娜的"明星带货"，LABUBU 从亚洲火向欧美，其 3.0 系列发售时，泡泡玛特 APP 登顶美国 App Store 购物榜。
6 月 10 日，永乐春拍现场，一款初代薄荷绿 LABUBU 以 108 万元落槌，刷新潮玩单品拍卖纪录。一周后，泡泡玛特（09992.HK）股价经历震荡—— 6 月 17 日单日跌 6.04%，市值蒸发 223 亿港元。这场由"露着 9 颗尖牙的丑萌精灵"掀起的风暴，不仅让创始人王宁登顶河南首富（6 月 9 日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁及其家族身家为 208 亿美元，成为河南新首富），更将中国潮玩产业推向舆论中心。
"以前想做中国的迪士尼，现在要做世界的泡泡玛特。"泡泡玛特创始人王宁的愿景在 LABUBU 的爆火中显影。
为让更多消费者购买到 LABUBU，6 月 18 日晚，泡泡玛特首次开启 LABUBU 线上预售。不过，这也导致 LABUBU 在二手市场价格下跌。二手交易平台千岛 APP 的数据显示，以隐藏款"本我"为例，6 月 14 日至 19 日，其价格从 4732.96 元跌至 1819.74 元，跌价超 6 成。
为什么是 LABUBU？
LABUBU 真的美吗？
在传统玩偶以"萌系治愈"为主流的赛道上，LABUBU 以"邪恶感"破局。
"搞怪，个性，丑萌而独特，笑得龇牙咧嘴但憨憨的。" 90 后上班族 Ella 回忆首次抽中 LABUBU 博士系列时，"崩溃又上瘾"的矛盾感，"不像 Molly 的精致，它的搞怪像在说‘不完美才是常态’。在可爱毛茸茸的衬托下，具有极高的辨识度和吸引力，更能彰显年轻人的个性。"
图源：受访者小玛供图
这种审美在不同群体中呈现分化，80 后华杰直言"丑到离谱"；00 后籽茹则坦承因"爱豆喜欢而入坑"，折射出 Z 世代"爱屋及乌"的消费逻辑。
39 岁的椰蛋也自称是"爱屋及乌"型玩家。3 年前，因美院背景出身的先生是 LABUBU 迷而逐渐入坑。尽管当时泡泡玛特的当家女明星是 MOLLY，但因椰蛋的先生对"丑"有独特的鉴赏，由此开启收藏 LABUBU 之路。如今，她后悔当时没有投入更多钱支持先生的爱好，"不然今天我应该是最幸福的‘娃妈’。"
紧张的眉头，裂开的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋将 LABUBU 理解为既凶又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下却是慢工出细活的美术生。椰蛋认为，LABUBU 象征着外在普通、甚至可怕，但内在又有趣、单纯的灵魂，"尽管我不够完美，但我依旧魅力爆棚"，这是椰蛋赋予 LABUBU 的涵义与理解。
椰蛋后来还迷上了为娃娃购买漂亮娃衣，有些好看的甚至需要四五百元一套。直到搪胶娃娃的出现，让椰蛋突然觉醒。她不禁意识到"这不就是我们小时候玩的过家家吗？"，只是从芭比、珍妮变成了 LABUBU。
图源：受访者椰蛋供图
而 LABUBU 对玩家而言，意味着什么？
" LABUBU 在我这里是未泯的童心"，椰蛋直言小时候没有被完全满足的拥有感、配得感，当下她有能力时将尽可能的满足自己。LABUBU 同时成为椰蛋社交的重要话题，"现在我能和 7 岁的儿子在 LABUBU 上聊好一会，那一刻我们仿佛成为了同龄人，这种感觉很好。"
随着 LABUBU 爆火，其越来越强的社交属性让椰蛋大为自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU 是多重身份的载体：挂在包上的"时尚配饰"、与闺蜜拍照的"造型道具"、朋友圈的"社交货币"，让椰蛋的生活更有趣，原来人与人间的关联并非只有单一属性，也可以是"娃友"。
对 Ella 而言，盲盒或者 LABUBU 虽没有具体功能，但产生了重要情绪价值，成为年轻人的精神搭子。而以盲盒的形式出售，更加满足了年轻人的猎奇、探索心理。"从抢购、开盒、拆包、晒娃，都是充满着惊喜激动的过程，这个过程已经是物有所值了。"
通过随机性奖励，是盲盒经济能够驱动消费的重要因素。
盲盒经济的本质是"概率学陷阱"—— 12 款常规款 +1 款隐藏款的设置，让玩家陷入"集齐强迫症"。当玩家拥有盲盒系列的其中几个后，总产生想集齐 12 款娃娃的冲动，同时手中的娃娃越多又成了玩家"炫耀""晒娃"的"社交资本"。
椰蛋算过一笔账：为凑齐 LABUBU "前方高能"系列，她累计端盒 3 次，溢价收娃 5 只，"看着娃娃身价涨跌比炒股还刺激。"这种机制暗合行为经济学中的"可变奖励原理"，正如 Ella 所言，"摇盒时猜隐藏款的期待，比拆到普通款的失落更让人上头。"
此外，盲盒经济的本质还包括不确定性奖励，玩家拆盲盒瞬间的"快感"成为盲盒的魅力所在——你永远不知道你摇晃的、猜测的、预判的是否是你想抽中的"隐藏款""限定款"。椰蛋十分认同盲盒可以缓解压力，"因为收藏娃，改娃，把娃带入社交场景本来就是一个‘玩’的过程。"
"我们抽过盲盒，也有过端盒，更有从各种玩家或者平台溢价收娃。我们看得很明白，是资本的手段也好，营销的策略也罢，但并不会影响我们喜欢 LABUBU 并愿意入手他们。"椰蛋认为，泡泡玛特的营销策略增加了娃的可玩性，例如玩家之间的交流交易，每天关注自家娃的身价涨跌，和各种品牌的联动等，就像小时候玩的大富翁，也像是现实世界的股票、不动产，"泡泡玛特把 LABUBU 变成了现代人的资产，成为我们日常生活中的重要谈资。"
饥饿游戏？从发售秒没到黄牛垄断
LABUBU 爆火后，买到它的难度却越来越高。
"蹲发售像抢春运票。" Ella 如是形容。不仅线上盲盒秒罄、线下门店被黄牛整盒扫货，海外甚至出现"为抢搪胶公仔大打出手"的场景。6 月 18 日，二手平台数据显示，LABUBU 快闪店入场券被炒至 2400 元，初代搪胶公仔溢价超 20 倍。
LABUBU 为何一娃难求？
这种营销策略被 00 后玩家惠妍视为"资本游戏"，明星效应点燃热度，黄牛把潮玩变成期货。"好多人抢购 LABUBU 也不是真的喜欢，并不会自留，而是溢价出售，反而像一门生意了"。惠妍指出。
据其预测，日后 LABUBU 的二手价格或许会有所降低。正如泡泡玛特旗下系列 Molly 一样，曾经火爆全网，但随着时间推移，如今热度不如从前。
自称佛系玩家的小玛十分怀念以前不用抢购的岁月，"那时随便买，想要哪只都可以买到"。
"如今，线下那些黄牛占着盲盒机器不走，很疯狂。" 90 后玩家 Ella 的抱怨代表众多消费者心声。职业黄牛已形成完整产业链，他们使用外挂软件监控库存，组织"抢购大军"垄断货源。
以目前正在全国四个城市举办的泡泡玛特"怪味便利店"快闪店为例，据规则，门店仅对线上成功预约的玩家开放线下进店选购资格，暂不开放线下排队进店。
6 月 17 日下午，时代财经走访广州天环广场泡泡玛特"怪味便利店"快闪店，门店展区位于商场中庭，除了三名身穿白色工装的工作人员和一名保安，并没有买家。工作人员表示"需要线上预约，没有预约无法入场"，随即时代财经进一步询问为何预约已满现场却没人，工作人员表示"顾客来的时间不一样"。6 月 18 日晚，时代财经在闲鱼二手平台搜索发现，有网友以 200 元的售价，出售 18 日 20:30～20:50 时段的泡泡玛特广州天环快闪店入场券。
高溢价劝退了一些老玩家，小玛就表示，"想要 LABUBU 火，但不想被黄牛炒价格"。合理范围的溢价能接受，但 Ella 认为没有必要购买黄牛手中溢价几十倍的娃娃。对于现在 LABUBU 在二手市场的交易行为，ELla 一方面害怕买到仿品，另一方面她更喜欢自己随机抽盲盒的惊喜感，她更看重与娃娃的缘分。
广州天环广场泡泡玛特快闪店，时代财经 / 摄
也有玩家质疑，"为什么不增加产能？频繁断货只会消耗热情。"
或许是为了减少消费者购买难度，6 月 18 日，LABUBU3.0 首次开启线上预售，目前预售发货日期已经排到 9 月。而从 6 月 18 日下午开始，泡泡玛特官方商城小程序多次弹出相关商品的补货通知，同时在天猫官方旗舰店、抖音潮玩直播间等也大量放货。当日晚间，不少消费者在社交平台发文表示抢到了一直断货的 LABUBU3.0 系列。
图源：受访者小玛供图
还能火多久？
顶流 IP 的热度能持续多久？
事实上，MOLLY、暴力熊等 IP 均经历过"爆红 - 溢价 - 退热"周期。Ella 担忧 LABUBU 重蹈覆辙："现在的热度是明星和资本堆起来的，等下一个顶流出现，二手市场可能崩盘。"
在 Ella 看来，LABUBU 当前是一种"泡沫"。初始，LABUBU 作为一个普通的 IP，得益于明星的喜爱、资本的营销，让它迅速火爆出圈。"有很多人不是因为喜欢而追随，等到热度消散之后，二手市场的价格也会回落，而且盲盒更新迭代很快，不知道下一个火出圈的是哪个‘小可爱’。"
但椰蛋持乐观态度，" LABUBU 有完整的精灵天团人设和跨界联名，不像传统玩偶只有单一形象。泡泡玛特正在建主题乐园、推动画，这是延长 IP 生命的关键。"
目前，在泡泡玛特的 IP 阵营里，已有四款 IP 年营收超过 10 亿元，其中 LABUBU 所在的 THE MONSTERS 已经诞生 10 年，MOLLY 也在今年迎来 20 岁的生日，一定程度上也验证了泡泡玛特持续运营 IP 的能力。
财报数据显示，2024 年，MOLLY 实现营收 20.9 亿元，同比增长 105.2%；SKULLPANDA 营收 13.1 亿元，同比增长 27.7%；CRYBABY 营收 11.6 亿元，同比增长 1537.2%，是增长最快的新锐 IP 和销售额最快突破 10 亿元的 IP 之一。
据公司管理层此前在股东大会上的表态，近期泡泡玛特在电影板块会有比较大的进展。"核心是搭建一个综合的商业框架，不同的业务互相支撑。比如乐园本身贡献收入不大，但它会带动产品的销售。"
图源：受访者 Ella 供图
椰蛋则认为，LABUBU 的独特性（拥有搪胶玩偶、艺术家联名、品牌跨界等）和未来品牌规划会让其拥有比以往任何一个潮玩更长的生命周期。LABUBU 和以往潮玩不一样，过去潮玩没有故事背景和人物关系，无法组建一个完整的故事体系，自然生命力有限。
不过，受访者普遍都希望泡泡玛特能增加产能，"让大众都可以拥有一个自己喜欢的 LABUBU，让它成为经典，频繁断货会激增大众对拥有 LABUBU 的欲望，但长此以往会让人热情殆尽。"财报显示，2024 年泡泡玛特海外营收增长 375.2%，但供应链仍集中在国内。如何平衡"限量稀缺"与"普惠消费"，成为品牌破局的关键。
站在更高的层面来看，从中国的迪士尼到世界的泡泡玛特，王宁的愿景需要跨越 IP 同质化、版权保护、全球化运营等关卡。
"目前中国潮玩 IP 已走出国门，走向世界，这种文化输出让国人自豪。希望泡泡玛特抓住当下机遇，让 LABUBU 或其他系列 IP 更纯粹、持续创新，让娃娃成为经典。"当 LABUBU 出现在洛杉矶机场、巴黎时装周，其意义已超越玩具本身，椰蛋设想，"如果推出 56 个民族版、朝代版 LABUBU，它就能成为文化载体。"
这种期待指向更深层的议题：中国潮玩能否从"商业爆品"进化为"文化符号"？" LABUBU 不仅是一个娃，更是一个可以让全世界了解中国文化和中国精神的载体，意义深远。"正如玩家小玛所言："希望 LABUBU 是能留在一代人记忆里的经典。"
LABUBU 爆火，是设计、营销与时代情绪的共振，但能否跨越周期，取决于泡泡玛特能否在狂热中守住 IP 的文化内核。当潮水退去，真正留下的或许不是拍卖纪录，而是那些被一只"丑娃"治愈过的平凡时刻。
（注：文中小玛、椰蛋、Ella、华杰、籽茹、惠妍均为化名）
本文来自微信公众号：时代财经 APP，作者：吴嘉敏，编辑：黎倩
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